آدم خواری جستجوی برند، چگونه بفهمیم که تبلیغات گوگل چه زمانی کلیک های ارگانیک شما را می دزدد
پس از همه، هر seo این سوال را دریافت می کند. مشتری یک خط جستجوی مارک دار را در فاکتور تبلیغات گوگل می بیند، فکر می کند افرادی که نام شرکت را تایپ می کنند به هر حال سایت را پیدا می کنند و سوال می کند که چرا کسی برای آن پول پرداخت می کند.
این یک سوال منصفانه است. من خودم بارها به نظری پاسخ داده‌ام، معمولاً نسخه‌ای از “رقبا اگر متوقف شوید کلیک می‌کنند” که درست به نظر می‌رسد و چیزی را ثابت نمی‌کند.
من 20 سال را در بازاریابی تجارت الکترونیک گذرانده‌ام و بیش از 1300 فروشگاه آنلاین را ممیزی کرده‌ام و روی هر دو طرف این بحث کار کرده‌ام و می‌توانم از یک طرف حساب‌هایی را حساب کنم که کسی واقعاً آن را اندازه‌گیری کرده است. بقیه موقعیت‌هایی داشتند که معمولاً توسط هر کسی که حساب را ایجاد می‌کرد به ارث می‌برد، و یک اسلاید در عرشه ماهانه که از آن محافظت می‌کرد. بنابراین اینجا آزمون است، نه نظر. تحقیق چه می گوید، چگونه اندازه گیری را تنظیم کنیم، چگونه مکث را بدون خراب کردن آن شروع کنیم، و چگونه می توان آنچه را که باز می گردد، خواند.
این همان آدمخواری نیست که شما قبلاً می دانید
کلمه بیش از حد بارگذاری شده است، بنابراین قبل از ادامه این دو موضوع را از هم جدا می کنیم.
نسخه‌ای که سئوکاران هر هفته با آن سروکار دارند، آدمخواری کلمات کلیدی است، که در آن دو صفحه‌ی خود شما یک پرسش را دنبال می‌کنند و سیگنال‌ها را بین آنها تقسیم می‌کنند. این فقط یک مشکل ارگانیک داخلی است و رفع آن سرمقاله است. تحکیم، هدف گذاری مجدد، انتخاب یک برنده.
آدم خواری جستجوی برند حیوانی متفاوت است. هیچ چیز در سایت شما با هیچ چیز دیگری رقابت نمی کند. نتیجه پولی شما با نتیجه رایگان و درخواستی شما رقابت می کند، جایی که شما قبلاً قصد استفاده از پول را دارید. دو طرف اختلاف در بخش‌های مختلف و اغلب در شرکت‌های مختلف هستند، به همین دلیل است که هیچ‌کس آن را حل نمی‌کند.
دلیلی وجود دارد که حل نشده باقی مانده است. شرایط نام تجاری هزینه به ازای هر کلیک پایین، نرخ کلیک بالا و بازدهی عالی در هزینه تبلیغات دارند، بنابراین کمپین‌های برند کل حساب را خوب جلوه می‌دهند. هیچ کس برای خاموش کردن کمپینی که میانگین را حفظ می کند عجله ندارد.
آنچه که تحقیق در واقع نشان می دهد
دانستن دو مدرک مفید است، زیرا وقتی کسی ادعا می کند که این مدرک حل شده است، به آنها در اتاق نیاز خواهید داشت.
گوگل متاآنالیز 390 مورد از مطالعات توقف تبلیغات جستجوی خود را منتشر کرد و به این موضوع پرداخت که وقتی تبلیغات متوقف می شود چه اتفاقی برای کلیک های ارگانیک می افتد. عنوانی که می گوید حدود 89 درصد از کلیک های تبلیغاتی اضافی هستند، عددی نیست که در اینجا مهم است. عددی که اهمیت دارد، تجزیه رتبه آلی است. زمانی که تبلیغ‌کننده از قبل بهترین نتیجه ارگانیک را داشت، تنها 50 درصد از کلیک‌های تبلیغاتی اضافی بود. در رتبه های دو تا چهار 82 درصد و پایین تر از رتبه 4 96 درصد بود.
با در نظر گرفتن درخواست های برند، این را دوباره بخوانید. در نام تجاری خود، تقریبا همیشه بهترین نتیجه ارگانیک هستید. تحقیقات خود گوگل شما را در سطلی قرار می‌دهد که نیمی از کلیک‌های روی تبلیغات، کلیک‌هایی است که قبلاً کسب کرده‌اید.
قطعه دوم وحشیانه تر است. اقتصاددانان در eBay یک آزمایش میدانی در مقیاس بزرگ انجام دادند، جستجوی پولی برای برخی از موتورها را حذف کردند و برخی دیگر را به عنوان کنترل نگه داشتند و آن را در Econometrica منتشر کردند. آنها دریافتند که برای کلمات کلیدی برند، جایگزینی تقریباً کامل شده است، با جستجوی طبیعی تقریباً تمام ترافیک از دست رفته و فروش نسبت داده شده را ثبت می کند. یافته‌های گسترده‌تر آنها مبنی بر اینکه تخمین‌های غیرتجربی بازده از جستجوی پولی بسیار خوش‌بینانه است، زیرا کلیک‌ها و قصد خرید با هم مرتبط هستند، بخشی است که من روی هر گزارش کارت خالکوبی می‌کنم.
در حال حاضر هشدارها، زیرا من می خواهم شما از این عادلانه استفاده کنید. هر دو مطالعه مربوط به یک دهه پیش هستند، به جای درآمد، بر روی داده های کلیک و فروش هستند، و SERP از آن زمان به طور قابل توجهی تغییر کرده است، عمدتا به روش هایی که نتایج ارگانیک را به پایین تر از صفحه می کشاند. همچنین به شما نمی گوید که در حساب شما چه می گذرد. آنها چیز قبلی را به شما می گویند که با آن شروع کنید، و آن این است که از نظر نام تجاری، بسیاری از هزینه هایی که برای آن می پردازید، هزینه ای است که در حال حاضر دارید، و اینکه تنها راه برای دانستن سهم خود این است که خودتان آزمایش را اجرا کنید.
قبل از اینکه چیزی را لمس کنید، سؤال را ابزار کنید
از دست دادن این مرحله به همین دلیل است که اکثر تست‌های مکث برند به جای پاسخ، استدلال تولید می‌کنند. دو هفته قبل از قطع هر چیزی به آن بدهید.
مجموعه درخواست های برند را دقیقاً تعریف کنید. کنسول جستجو را باز کنید، به گزارش عملکرد بروید، و یک فیلتر عبارت منظم ایجاد کنید که نام برند، غلط املایی رایج، دامنه وارد شده به عنوان پرس و جو و تغییرات با فاصله و بدون فاصله را نشان می دهد. چیزی شبیه (برند|نام تجاری|برند|نام تجاری\.com). آن را ذخیره کنید. هر عددی در این تست بستگی به این دارد که هر دو پلتفرم درخواست‌های مشابهی را گزارش کنند، و نگاه کردن به “درخواست‌های حاوی نام ما” این کار را انجام نمی‌دهد.
برند را به دو سطل تقسیم کنید. جستارهای ناوبری خالص، جایی که شخصی نام تجاری را وارد می کند و هیچ چیز دیگری، کاملاً متفاوت از درخواست های اصلاح کننده نام تجاری، مانند «بررسی برند»، «کد تخفیف برند»، «برند در مقابل رقیب» یا «راهنمای اندازه برند» عمل می کند. ممکن است برای سطل اول موقعیت یک را داشته باشید و برای سطل دوم پشت گروه همسالان در جایگاه پنجم بنشینید. این دو سطل صادقانه می توانند مستحق تصمیمات متضاد باشند و میانگین گرفتن آنها در کنار هم نحوه رسیدن تیم ها به نتیجه ای است که برای همه اشتباه است.
در مرحله بعد، به دنبال هر کمپینی باشید که بر ترافیک برند تأثیر می گذارد، زیرا این جایی است که ممیزی ها به سمت و سویی می روند. درخواست‌های نام تجاری در حداکثر عملکرد، تقاضای نسل، تبلیغات جستجوی پویا، و کمپین‌های تطبیق گسترده بدون نام تجاری منقضی می‌شوند، بنابراین توقف موقت یک «کمپین برند» اغلب بخشی از هزینه برند را متوقف می‌کند. نشانه‌های حداکثر عملکرد و تقاضای نسل کنترلی است که در واقع دارد. آنها را اضافه کنید، سپس به جای اعتماد به تنظیمات، چند روز بعد با گزارش عبارات جستجو بررسی کنید.
فصلی بودن دام بعدی است. 13 ماه داده جستجوی نام تجاری را دانلود کنید تا بتوانید فرم سالانه را ببینید، سپس حداقل 4 هفته قبل از آزمایش، هر رویدادی را که باعث جستجوی نام تجاری می شود در تقویم علامت بزنید. ایمیل‌ها، پخش تلویزیونی یا پادکست، پست تأثیرگذار، عرضه محصول و فروش همگی با درخواست‌های برند افزایش می‌یابند. یک تبلیغ تبلیغاتی را پخش کنید و چیزی را اندازه نگرفته اید، فقط دو هفته شلوغ را تماشا کرده اید.
در نهایت، اعدادی را که قرار است مقایسه کنید، از قبل یادداشت کنید. کلیک های پرداخت شده و هزینه برند. کلیک ها و برداشت های برند ارگانیک. CTR ارگانیک در مجموعه جستجوی نام تجاری خالص. درآمد و سفارشات برند. تعداد کل کلیک‌های روی برند، پولی و ارگانیک، با هم جمع شده‌اند، که تعداد کل آزمون را شامل می‌شود. تعریف معیارها پس از آن به این صورت است که چگونه یک امتیاز بدون امتیاز بی سر و صدا به برد تبدیل می شود.
دو چک اضافی قبل از رفتن. اطلاعات بینش حراج را در یک کمپین برند اجرا کنید تا ببینید چه کسی دیگری نام شما را پیشنهاد می کند، زیرا رقیبی که بالای سر شما نشسته است، کل محاسبه را تغییر می دهد. و به SERP تلفن همراه خود توجه کنید، زیرا یک جستجوی نام تجاری با تبلیغات خرید، پیوندهای سایت و پاسخ هوش مصنوعی بالای قسمت قابل مشاهده صفحه، صفحه ای متفاوت از آنچه در دسکتاپ می بینید است.
اجرای تست مکث نام تجاری که پابرجاست
دو طرح وجود دارد که ارزش استفاده را دارند و یکی از آنها به میزان ترافیک شما بستگی دارد.
طراحی تمیزتر یک نگهدارنده جغرافیایی است. بازار خود را به دو دسته از مناطق قابل مقایسه تقسیم کنید، تبلیغات یک برند را در یکی اجرا کنید و در دیگری خاموش کنید، و تغییرات بین گروه ها را در همان هفته ها مقایسه کنید. از آنجایی که هر دو گروه تبلیغات، فصلی بودن و به‌روزرسانی‌های الگوریتم یکسانی دریافت می‌کنند، شما کنترل واقعی را خواهید داشت. به حجم کافی برند در هر منطقه نیاز دارد تا سر و صدا را کاهش دهد، که آن را برای تبلیغ‌کنندگان کوچک‌تر خاموش می‌کند.
طرح بازگشتی یک طراحی روشن و خاموش مبتنی بر زمان است. دو هفته استراحت، دو هفته تعطیل، حداقل دو بار تکرار شود. در اینجا، چرخه های متناوب مهمتر از مدت زمان هستند، زیرا یک مقایسه قبل و بعد نمی تواند مکث را از هر چیز دیگری که در آن ماه اتفاق افتاده است جدا کند. اگر فقط دو هفته استراحت می کنید، در گزارش خود صادق باشید که یک دوره را اندازه گیری کرده اید، نه تأثیر را.
از هر طرحی که استفاده می کنید، بقیه چیزها را فریز کنید. بدون تغییر مسیر بودجه به کمپین‌های غیر برند، بدون صفحه فرود جدید برای مقصدهای برند، بدون تغییر در پیوندهای سایت یا تبلیغات، بدون تغییر نام تجاری، بدون فشار ایمیل سنگین، بدون راه‌اندازی روابط عمومی. اگر تقویم بازاریابی نمی تواند چهار هفته بدون مزاحمت در اختیار شما بگذارد، چهار هفته ای را که می توانید بدست آورید در نظر بگیرید و به جای اینکه وانمود کنید که وجود ندارد، آلودگی را یادداشت کنید.
قبل از شروع یک قانون توقف تنظیم کنید. مال من ساده است اگر سهم برداشت یک رقیب در مورد درخواست های برند به طور قابل توجهی در اواسط آزمایش افزایش یابد، یا کلیک های برند ارگانیک کاهش یابد در حالی که کل کلیک ها با آنها کاهش یابد، آزمایش زودتر به پایان می رسد و تبلیغات باز می گردند. شما این را اجرا می کنید تا بفهمید. اگر خود را امیدوار به یک نتیجه خاص می بینید، شایان ذکر است.
اگر کلیک‌های برند ارگانیک در طول آزمایش کاهش یافت، قبل از سرزنش وقفه، دلایل رایج را رد کنید. روش معمول بررسی افت رتبه با استفاده از کنسول جستجوی Google بدون تغییر در اینجا اعمال می‌شود، و هر مشکل رتبه‌بندی در سراسر سایت که در پنجره آزمایشی شما رخ دهد، در غیر این صورت به عنوان یافته تبلیغاتی برای دو سال آینده ثبت می‌شود.
خواندن نتیجه
در اینجا محاسبات وجود دارد که پیچیدگی آن کمتر از بحث پیرامون آن است.
کلیک های پولی روی برندی که از آن صرف نظر کرده اید، دریافت کنید. کلیک‌های نام تجاری ارگانیکی را که در همان پنجره به دست آورده‌اید در مقایسه با خط پایه خود دریافت کنید. نرخ بازیابی دوم تقسیم بر اول است. هر چه باقی می ماند کلیک های اضافی شماست، ترافیکی که واقعاً با تاریک شدن تبلیغات ناپدید شد.
سپس به آن امتیاز دهید. هزینه‌ای را که صرفه‌جویی کرده‌اید بر کلیک‌های از دست رفته اضافی تقسیم کنید و متوجه می‌شوید که این کلیک‌ها واقعاً چه هزینه‌ای برای شما دارند، که همیشه به‌طور چشمگیری بیشتر از هزینه گزارش شده برند شما برای هر کلیک است. کمپین برند با 40 سنت در هر کلیک با نرخ بازیابی 70 درصد، کلیک 40 سنت نیست. این مبلغ سی و سه دلار برای کلیک‌هایی است که در واقع اضافی بودند، و قبل از اینکه تصمیم بگیرید ارزان است، باید آن را با هزینه یک کلیک غیر مارک مقایسه کنید.
اکنون همین کار را برای درآمد انجام دهید زیرا کلیک ها نتیجه نیستند. درآمد برند و تعداد سفارش‌ها را با هم مقایسه کنید. اینجاست که بسیاری از آزمایش‌ها خراب می‌شوند، زیرا وقتی تبلیغات را متوقف می‌کنید، انتساب ترافیک بین کانال‌ها را جابه‌جا می‌کند، و مدل‌های غیرمستقیم دومی اعتبارات را بدون تغییر واقعی در رفتار جابه‌جا می‌کنند. به درآمد کل برند نگاه کنید، نه درآمد سطح کانال، و ترافیک مستقیم را به عنوان بخشی از سطل برند در نظر بگیرید، زیرا بخشی از آن جستجوی برند است که مرجع خود را از دست داده است.
یک مثال کار شده با اعداد گرد خیالی فقط برای نشان دادن شکل محاسبه. ماه پایه، 10000 کلیک بر روی نام تجاری با قیمت 40 سنت، بنابراین 4000 دلار خرج کنید، به اضافه 30000 کلیک برند ارگانیک. یک ماه وقفه، صفر کلیک پرداختی و 36000 کلیک برند ارگانیک. شما 6000 از 10000، 60 درصد نرخ بازیابی را بازیابی کردید و 4000 کلیک را از دست دادید که واقعاً اضافی بود. آن 4000 دلار، 4000 کلیک اضافی را با یک دلار خرید، نه 10،000 کلیک با 40 سنت. اینکه یک دلار قیمت خوبی است یا نه کاملاً به ارزش آن کلیک ها بستگی دارد، به همین دلیل است که مقایسه درآمد از مقایسه کلیک ها مهم تر است.
یک هشدار آماری حجم کلیک روی برندها هر هفته به خودی خود سرگردان می شوند و حساب های کوچک بسیار سرگردان هستند. اگر تاب شما در حدود 10 درصد است و فقط یک چرخه را کامل کرده اید، نویز را اندازه گیری کرده اید. حلقه های بیشتری را اجرا کنید یا فرض کنید که پاسخ صادقانه این است که “ما نمی توانیم در این حجم بگوییم” که هنوز مفیدتر از ساختگی است.
مواردی که پرداخت برای برند خود درست است
من با حذف کمپین های برند مخالف نیستم. من برای دانستن بحث می کنم. موقعیت های کمی واقعاً هزینه را تضمین می کند و یک آزمایش خوب به جای دفن کردن آنها، آنها را آشکار می کند.
رقبای که بر نام شما مناقصه می کنند، واضح هستند. اگر Auction Insights نشان می‌دهد که رقیبی روی نیمی از برداشت‌های برند شما ظاهر می‌شود، نتیجه پرداختی شما خرید کلیکی نیست که قبلاً داشته‌اید، بلکه رد کردن کلیک دیگری است. این مقدار واقعی است و هرگز در محاسبه نرخ بازیابی ظاهر نمی شود، بنابراین آن را جداگانه تخمین بزنید.
مالکیت ضعیف نام تجاری ارگانیک به علاوه سطل اصلاح کننده دومین مورد است و بسیار رایج تر از آن چیزی است که مردم انتظار دارند. بررسی‌های وابسته، جمع‌آوری‌کننده‌های نقد، فهرست‌های بازار و توزیع‌کنندگان معمولاً در «بررسی‌های برند» و «کد تخفیف برند» از خود برند بالاتر می‌روند. اگر در آن جا در جایگاه اول نیستید، تفکیک رتبه خود گوگل می گوید که بیشتر آن کلیک های تبلیغاتی افزایشی هستند و تبلیغات دقیقا همان کاری را انجام می دهند که قرار است تبلیغات انجام دهند.
پرداخت در این شرایط پاسخ کوتاه مدت است. Resilient عبارت است از برگرداندن پرس و جو، که معمولاً به معنای ساختن صفحه‌ای است که به آن پاسخ می‌دهد و به آن پیوندهای داخلی و داده‌های ساختاریافته برای رقابت در یک کاتالوگ می‌دهد، نه یک URL در یک زمان. این یک کار عظیم است که برای ابزارها بهتر از هر کسی که صفحه گسترده دارد مناسب است، و از آن نوع پروژه هایی است که دوازده ماه بعد یک خط هزینه تبلیغات را بی سر و صدا بازنشسته می کند.
سپس کنترل پیام وجود دارد. فروش، توقف، فراخوان، تغییر نام تجاری، در انبار. تبلیغات تنها عنصر این SERP است که امروز بعد از ظهر می توانید آن را تغییر دهید و در دوره ای که پیام مهمتر از صرفه اقتصادی کلیک است، این به تنهایی می تواند هزینه را توجیه کند.
در نهایت، سطل ناوبری تمیز را در حساب‌هایی که دارای رسانه‌های اجتماعی یا آفلاین هستند، تماشا کنید. این کانال‌ها جستجوی برند را هدایت می‌کنند، و قطع تبلیغات برند در زمان آگاهی بالا می‌تواند آخرین کلیک را به یک سایت مقایسه در بدترین زمان ممکن نشان دهد.
بدون شروع جنگ گزارش دهید
سیاست داخلی اینجا از ریاضی بدتر است. شخصی که اکانت تبلیغاتی را مدیریت می کند، یک هدف عملکرد ماهانه دارد و آزمایش شما کمپین را با بهترین اعداد در عرشه به خطر می اندازد. به عنوان یک آزمایش مشترک، نه یک یافته ممیزی، به آن نگاه کنید، در غیر این صورت به جای همکاری، انطباق را دریافت خواهید کرد، و آزمایش بی سر و صدا انجام نخواهد شد.
دو چیز باعث فرود آمدن آن می شود. به تیم پرداخت شده، رقم اضافی CPC را بدهید، نه قضاوت، زیرا این معیار خرید رسانه است که آنها می توانند بر اساس آن عمل کنند و به آنها اجازه می دهد خودشان تماس بگیرند. و از قبل متعهد شوید که نتیجه را به هر صورت گزارش کنید، از جمله نتیجه ای که مشخص می شود تبلیغات وزن خود را بالا می برند و شما اشتباه می کنید.
در خود گزارش، به جای مدفون کردن نتیجه در یک نظر یک ماهه، گزارش آزمایش را در طول زمان قابل مشاهده نگه دارید. اگر قبلاً گزارش‌های سئو را برای مشتریان با ساختاری ثابت حفظ کرده‌اید، بخشی را برای آزمایش‌های مداوم اضافه کنید، زیرا این نوعی از یافته‌ها است که هر بار که یک مدیر بازاریابی جدید وارد می‌شود فراموش می‌شود و دوباره به چالش می‌کشد. همین امر در مورد شاخص‌های کلیدی عملکرد SEO و داشبوردهایی که قبلاً ردیابی می‌کنید نیز صدق می‌کند. مجموع کلیک‌های روی برند، ترکیبی پولی و ارگانیک، مستحق یک کاشی دائمی است زیرا این عددی است که این مشکل را نشان می‌دهد و تقریباً هیچ‌کس آن را ترسیم نمی‌کند.
عادت دیگری که ارزش ساختن دارد. پاسخ را هر سال یا بعد از هر تغییر نام تجاری، تغییر طرح SERP یا رقیب جدید بررسی کنید. این یک اندازه گیری با تاریخ انقضا است، نه یک سیاست دائمی.
پنج راه شکست این تست ها
اکثر تست های مکث ناموفق ناموفق به همان روش ها شکست می خورند.
- توقف کمپین برند در حالی که حداکثر عملکرد، تولید جستجو یا کمپین تطابق گسترده همچنان به درخواست‌های برند پاسخ می‌دهد. شما یک مکث جزئی را اندازه می گیرید و نتیجه می گیرید که تبلیغات هیچ کاری انجام نداده است.
- اجرای آزمایش در تبلیغات، راه‌اندازی یا ارسال یک ایمیل بزرگ، سپس نسبت دادن افزایش ترافیک برند به آزمایش.
- مقایسه کلیک‌های پولی با جلسات ارگانیک از دو ابزار مختلف با دو تعریف مختلف پرس و جو برند. همان تعریف، دو پلتفرم یا اعداد هیچ معنایی ندارند.
- اندازه‌گیری درآمد کانال، نه کل درآمد برند، بنابراین تنظیم مجدد اسناد به نظر یک تغییر واقعی در رفتار مشتری است.
- یک پنجره دو هفته ای را نتیجه نامید. جستجوی برندها به خودی خود حرکت می کند. یک حلقه به شما می گوید چه اتفاقی افتاده است، نه اینکه تبلیغات شما چه کار می کند.
اگر در حال حاضر روی دلایل کار نکردن سئو سایت یا اشتباهات رایج سئو که باعث کاهش عملکرد می شود کار می کنید، این مورد را به لیست اضافه کنید. نه به این دلیل که پرداخت برای شرایط برند همیشه اشتباه است. زیرا تقریباً هیچ کس نمی داند که آنها در چه موردی هستند و کشف آن دو هفته نظم و انضباط دارد. دفعه بعد که سوال در جلسه مطرح شد، بهتر است با شماره ای از حساب خود به آن پاسخ دهید.
درباره نویسنده
Josh Ubergang یکی از با تجربه ترین متخصصان سئو در تجارت الکترونیک است. بیش از 20 سال، او بیش از 1300 فروشگاه آنلاین را ممیزی کرده است، برندها را از تصادفات ترافیکی که اکثر آژانس ها از آنها دور می شوند، بازیابی کرده است، و نرم افزار SEO را ایجاد کرده است که اکنون هزاران تاجر در کاتالوگ های خود از آن استفاده می کنند. او Digital Darts را تأسیس کرد، آژانس SEO Shopify که سریع‌ترین برندهای در حال رشد در این پلتفرم زمانی که درآمد ارگانیک باید تغییر کند، تماس می‌گیرند.
