چگونه صحنه شکسته را پیدا کنیم
TL; دکتر
تحقیقات رقابتی می‌تواند نشان دهد که کدام مرحله از قیف شما خراب است (دیده شوید، باور داشته باشید یا انتخاب شوید) و در کدام کانال آن را تعمیر کنید.
- بپرسید کجا از رقیب ضعیف تر هستید، نه اینکه آنها چه کاری را خوب انجام می دهند
- شکاف Be Seen به‌عنوان اشاره‌ها و برداشت‌هایی نشان داده می‌شود که رقبا کسب می‌کنند و شما نه
- شکاف در Be Believed خود را به صورت بررسی‌های هوش مصنوعی، مطالعات موردی یا پاسخ‌های ضعیف‌تر نسبت به یک رقیب نشان می‌دهد.
- گذرنامه Be Chosen زمانی اتفاق می‌افتد که صفحه فرود آنها برای همان پرس و جو، صفحه فرود شما را شکست دهد
- هر کانال جدید را با شکاف خاصی که باید قبل از معرفی آن ببندد، ارزیابی کنید
- هزینه‌های بالادستی را بدون ارجاع کامل با استفاده از چهار پراکسی اثبات کنید: ترافیک مستقیم، جستجوهای مارک‌های منتسب، آزمون‌های حفظ جغرافیایی و افزایشی، و ردیابی استناد LLM
بسیاری از ما از تحقیقات رقابتی به همان شیوه استفاده می کنیم. چند نمونه آگهی می‌کشیم، اطلاعات حراج را بررسی می‌کنیم، یک ایده سرفصل را می‌دزدیم، و پیشنهادی را تغییر می‌دهیم. این بهینه سازی است و خوب است.
این فقط نوک کوه یخ است که تحقیقات رقابتی می تواند برای شما انجام دهد.
استفاده بیشتر تشخیصی است. اگر نگاه درستی به رقبا داشته باشید، آنها به شما خواهند گفت که کدام قسمت از قیف شما واقعا خراب است و برای رفع آن به کدام کانال بروید.
در اینجا چارچوبی که من استفاده می‌کنم، نحوه اجرای آن، و زمانی که آن را روی تبلیغات ChatGPT آزمایش کردیم، به نظر می‌رسد.
خریداران B2B نمی‌خواهند با فروشندگان صحبت کنند و پیام‌های متناقض بخشی از دلیل آن است.
با اینکه چرا مهم است شروع کنید. گارتنر از 632 خریدار B2B نظرسنجی کرد در سال 2024، و 61٪ گفتند که آنها یک تجربه خرید کامل و بدون تکرار را ترجیح می دهند.
به زبان ساده، از هر 10 خریدار B2B، 6 نفر ترجیح می دهند که اصلا با فروشنده صحبت نکنند.
پس چرا فکر می کنیم اینطور است؟ همین مطالعه به ما سرنخی می دهد.
69% of buyers reported inconsistencies between the information on a seller's website and what the seller told them.
گارتنر نمی گوید که این دلیل است، اما اشاره می کند اعتماد.
اگر آنچه خریداران در سایت شما می خوانند با آنچه که بعدا می شنوند مطابقت ندارد، ترجیح می دهند از گفتگو صرف نظر کنند و تحقیقات خود را انجام دهند.
این به این معنی است که تصمیمات زیادی قبل از تیم فروش شما گرفته می شود و اغلب کمپین های جستجوی پولی شما فرصتی برای ارزیابی دارند. اگر برنامه شما فقط زمانی در انتهای قیف ظاهر می شود که کسی نام تجاری شما را جستجو می کند یا روی تبلیغی در پایین قیف کلیک می کند، ممکن است برای جایی رقابت کنید که هرگز فرصت رقابت برای آن را نداشته اید.
اعتماد مرحله ای است که اکثر برنامه ها از آن عبور می کنند، بنابراین من می خواهم از اینجا شروع کنم.
سه مرحله، سه مسئله متفاوت: دیده شدن، باور داشتن، انتخاب شدن
در اینجا نحوه شکستن سفر است. هر مرحله مشکل خاص خود را دارد و اکثر استراتژی های پولی فقط آخرین مرحله را تامین می کنند.
1. دیده شوید. آیا خریدار مناسب قبل از اینکه حتی نگاه کند از وجود شما خبر دارد؟
من در مورد برداشت ها صحبت نمی کنم. من در مورد حضور شایسته در مقابل شخص مناسب صحبت می کنم قبل از اینکه آنها شروع به مقایسه فروشندگان کنند. اکثر تیم ها می توانند میزان برداشت خود را به من بگویند. تعداد بسیار کمی از مردم می توانند به من بگویند که این برداشت ها چه کردند.
2. باور کنید. وقتی آنها شما را از طریق یک آگهی، صفحه فرود، نتیجه ارگانیک یا پاسخ هوش مصنوعی پیدا می کنند، آیا معتقدند که می توانید مشکل آنها را حل کنید؟
این نرم‌افزار است و اکثر پشته‌های گزارش‌دهی نسبت به آن کور هستند. هنوز هم می توان آن را اندازه گیری کرد: نرخ تبدیل تبدیل، اینکه آیا پیام تبلیغاتی شما با صفحه فرود و پیشنهاد مطابقت دارد یا خیر، و اینکه آیا کیفیت سرنخ به جای صرف حجم، در طول زمان بهبود می یابد یا خیر.
3. انتخاب شدن. آیا این دید و اعتماد را به عمل تبدیل می کنید؟
این مرحله ای است که همه در حال اندازه گیری هستند: هزینه اکتساب، هزینه فروش، بازگشت سرمایه.
این مراحل به صورت زنجیره ای عمل می کنند. دیده شود ایجاد مخاطب باور شود واجد شرایط بودن خریداران مناسب و انتخاب شود آنها را تبدیل می کند.
اگر یکی را از دست دادید، مرحله بعدی باید دو برابر بیشتر کار کند. اگر «انتخاب شو» سالم به نظر می‌رسد اما دو مورد دیگر صاف هستند، به‌جای تبدیل جستجویی که ایجاد کرده‌اید، جستجویی را می‌گیرید که از قبل وجود داشته است. این مکان شکننده تر از آن چیزی است که روی تخته به نظر می رسد.
این همچنین توضیح می دهد که چرا CPA ها بدون هیچ دلیل آشکاری در حال افزایش هستند. علت اغلب دو مرحله بالادست است.
بپرسید “من کجا ضعیف ترم؟” به جای “آنها چه کاری را خوب انجام می دهند؟”
اکثر تحقیقات رقابتی با این سوال اشتباه شروع می شود: رقیب من چه کاری را به خوبی انجام می دهد و چگونه می توانم آن را کپی کنم؟
در عوض، این سوالات را امتحان کنید: کجا از رقیبم ضعیف تر هستم؟ آیا دیده شدن، اعتبار یا تبدیل است؟ و در کدام کانال؟
این سوال دوم دو کار را انجام می دهد که اولی انجام نمی دهد. به شما می گوید کدام مرحله خراب است و شما را به کانال خاصی هدایت می کند تا آن را تعمیر کنید.
نحوه تشخیص شکاف در هر مرحله
پرتگاه دیده شود: رقبا ذکر و برداشتی کسب می کنند که شما نمی کنید.
ابزارهای استاندارد رقیب شما (Semrush، AdClarity، SimilarWeb) در اینجا به شما کمک می کنند، اما به اسکرین شات کتابخانه تبلیغات بسنده نکنید. ببینید چه کسانی در انجمن‌ها، مطبوعات و مکان‌های دیگری ظاهر می‌شوند که ردیابی برند شما پوشش نمی‌دهد. اگر رقیبی در جایی که شما ندارید حضور چشمگیری داشته باشد، اولین نامزد شماست.
باور شود مغاک: رقبای بهتر از شما توصیف می شوند.
حضور بررسی ها، رتبه بندی ها، مطالعات موردی و اشاره های مطبوعاتی را مشاهده کنید. سپس سوالات مقایسه خود را از ChatGPT، Gemini، Perplexity و Claude بپرسید و ببینید کدام یک بهتر توضیح داده شده است. اگر دید شما افزایش می یابد اما سیگنال های اعتقادی شما تغییر نمی کند، مردم شما را می بینند و به این نتیجه می رسند که ارزش وقت گذاشتن را ندارید. این نیاز به یک اصلاح متفاوت دارد.
The Be Chosen Abyss: پیشنهاد آنها در لحظه تصمیم برنده می شود.
برای همان پرس و جو، صفحه فرود خود را در کنار صفحه آنها قرار دهید. اگر در آنجا ضرر می کنید، هیچ مقدار کار بالادستی آن را برطرف نمی کند.
چه چیزی به عنوان فضای سفید محسوب می شود (و چه چیزی نیست)
فضای سفید فقط کانالی نیست که رقبا در آن خرج نمی کنند. این ممکن است به این معنی باشد که برای دسته شما کار نمی کند.
من همچنین جدیدترین و پیشرفته ترین پلتفرم را تعقیب نمی کنم یا آنچه را که یک رقیب به تازگی راه اندازی کرده است کپی نمی کنم. من به دنبال کانالی هستم که خریدار من قبلاً در آن حضور داشته باشد، من در آن نباشم، و شکاف خاصی را که قبلاً تشخیص داده‌ام پر کند.
پنج راه برای پیدا کردن فضای سفید
- جستجوی نقشه و رفتار مکالمه مکان هایی که مکالمه در مورد دسته شما قبلاً در حال انجام است را پیدا کنید (تالار گفت و گوها، subreddits، گروه های اجتماعی) و آن را با جایی که رسانه پولی پخش می شود مقایسه کنید. یک مکالمه با صدای بلند با تبلیغات بی صدا ارزش کاوش را دارد. ابزارهایی مانند SparkToro می تواند نشان دهد که مشتری ایده آل شما واقعا وقت خود را در کجا می گذراند و شما را از برداشت ها به دیده شدن توسط افراد مناسب هدایت می کند.
- از نمایندگان پلتفرم خود بپرسید. آنها داده‌های معیار عمودی دارند که هرگز در داشبورد نخواهید دید: دسته‌های CPM، آنچه مارک‌های مشابه در حال آزمایش هستند، جایی که پلتفرم موجودی جدید را عرضه می‌کند و گزارش‌هایی درباره مجموعه‌ای از شرکای ترکیبی رسانه‌ها. اکثر تیم ها هرگز نمی پرسند.
- به صورت دستی پیمایش کنید. هرگز قدرت جستجوی دستی را دست کم نگیرید. نمایه هایی متناسب با هدف خود ایجاد کنید، در فید پیمایش کنید و آنچه را می بینید ضبط کنید. ابزارهای خودکار مکان‌ها و قالب‌هایی را که فقط زمانی نشان می‌دهند که انسان نگاه می‌کند را از دست می‌دهند. من عاشق یک اسکرین شات خوب از آنچه کسی در یک نتیجه SERP یا LLM می بیند، هستم.
- آنچه رقبای عمومی به سرمایه گذاران می گویند را بخوانید. آنها در مورد اثربخشی بازاریابی و ترکیب کانال به صورت ضبط شده صحبت می کنند زیرا مجبور هستند. افراد زیادی در رسانه های پولی آنها را نمی خوانند. آنها را با نظرات رقبا، تماس های فروش و احساسات در Reddit ترکیب کنید، که افراد واقعی مشکلات واقعی را توصیف می کنند.
- نمایان بودن پاسخ هوش مصنوعی را طبق برنامه بررسی کنید. از مدل‌ها سؤالات مقایسه دسته‌های خود را بپرسید و ببینید چه کسی نام برده و توصیه می‌شود. چیزی که گم شده است، میدان سفید است. این به سرعت حرکت می کند، بنابراین در روال معمول شما قرار می گیرد، نه یک ممیزی یکباره.
قبل از ارسال به کانال امتیاز دهید
هنگامی که نامزدی را پیدا کردید، من آنها را از طریق یک کارت امتیازی وزنی مرتبط با شکافی که می‌خواهم کم کنم، بررسی می‌کنم:
- حضور مخاطب آیا خریدار شما واقعاً آنجاست؟ من این یکی را سنگین ترین وزنم 35 درصد است.
- مکانیک پلت فرم مناسب است. آیا قالب تبلیغ از قیف شما پشتیبانی می کند؟ اگر یک ادغام CRM برای فرم‌های سرنخ لینکدین ندارید، این فرمت استفاده خوبی از بودجه شما نیست.
- غیبت رقابتی آیا به این دلیل خالی است که کسی آن را پیدا نکرده است یا به دلیل اینکه کار نمی کند؟
- فرضیه اثربخشی هزینه. آیا دلیل خوبی برای انتظار عملکرد قبل از داشتن داده دارید؟ آیا برای زمان تست و آموزش بودجه در نظر گرفته اید؟
- قابلیت داخلی (پرچم مسدود کردن، بدون ارزیابی). آیا خلاقیت، ردیابی و پهنای باند را دارید؟ یک کانال می تواند در چهار کانال دیگر خوب عمل کند و همچنان شرط بندی اشتباهی در این سه ماهه باشد. اگر تبلیغات ویدیویی UGC ندارید، TikTok در حال حاضر برای شما واقع بینانه نیست.
دو کانال می توانند نتیجه یکسانی داشته باشند و مشکلات مختلفی را حل کنند. کانالی با حضور مخاطبان زیاد و مکانیک ضعیف می تواند شکاف Be Seen را برطرف کند و کاری برای Be Chosen انجام ندهد. آن را با مشکلی که واقعاً دارید حل می کنید مقایسه کنید.
چهار پروکسی برای اثبات هزینه های بالادستی بدون انتساب کامل
کانال‌هایی که «دیده شو» و «باور شو» را تعریف می‌کنند، سخت‌ترین نسبت دادن هستند، که تامین مالی آنها را سخت‌ترین می‌کند. انتساب کامل یک افسانه است و قبلاً در این مورد نوشته ایم. این نمایندگان در مذاکرات مربوط به بودجه مقاومت می کنند:
- ترافیک مستقیم و درآمد. بسته به پنجره تبدیل خود، به دنبال حرکت در برابر هزینه های بالادستی خود در یک دوره 60 تا 90 روزه باشید.
- جستجوهای مارک دار نسبت داده شده این یک اقدام جدیدتر تبدیل Google است که قرار گرفتن در معرض ویدیو را به جستجوهای برند در عرض هفت روز پیوند می‌دهد. من نوشتم که چگونه کار می کند. کامل نیست، اما یک شاخص پیشرو است.
- آزمون های حفظ و افزایشی GEO. از جغرافیا به عنوان یک گروه کنترل استفاده کنید و آزمایش کنید که آیا هزینه های شما واقعاً افزایشی است یا فقط از جای دیگری سرقت می کنید. از داده ها برای اثبات ارزش استفاده کنید.
- ردیابی استناد LLM. اعلانات را دنبال کنید تا ببینید آیا به شما نقل قول داده شده، ذکر شده یا توصیه شده است و آیا رقبای شما هستند یا خیر. با آن مانند یک معیار سلامتی که می توانید به آن اعتماد کنید، رفتار کنید.
تیم هایی که برنده این استدلال می شوند، منتظر انتساب کامل نیستند. آنها پروکسی هایی درست و قابل دفاع می سازند.
آنچه که داده‌های ChatGPT به مشتری نشان می‌دهد: دیده شده و باور شده، اما به ندرت انتخاب شده است
در اینجا نحوه انجام این کار در کانالی است که من در حال حاضر در حال اجرای آزمایشی آن هستم.
برای یک مشتری در فضای بهبود خانه، ما 253 درخواست را برای دسته‌های بدون برچسب در حدود 15900 پاسخ ChatGPT از ژانویه تا ژوئیه 2026 دنبال کردیم. این الگو یک طرفه بود:
- دیده شود: این برند حداقل در یک پاسخ برای 252 مورد از 253 درخواست ظاهر شد. برای پاسخ های فردی، به 4 از 5 نزدیک تر بود.
- باور شود: حدود 85 درصد از ذکرها مثبت، حدود 12 درصد مختلط و کمتر از 1 درصد منفی بودند.
- انتخاب شوند: فقط حدود 5 درصد از پاسخ ها در واقع برند را توصیه می کنند. ما این را با یک جستجوگر عبارت پیشنهادی ارزیابی کرده‌ایم، بنابراین آن را به عنوان یک نقطه تقریبی در نظر بگیرید.
ChatGPT نام برند را نام می برد، آن را به خوبی توصیف می کند و سپس به خواننده نمی گوید که آن را انتخاب کند.
بسیاری از برندها اولین مورد را اندازه گیری می کنند و آن را به عنوان سومی گزارش می دهند.
ساخت و ساز از سریع، نه صفحه
در یک کمپین جستجوی معمولی، من با صفحه فرود و کلمات کلیدی که افراد را به آنجا می آورد شروع می کنم. در ChatGPT، واحد رقابت سوالی است که کسی می پرسد و پاسخ کنار آگهی شما بخشی از رقابت است.
این سوال را تغییر می دهد. اگر پاسخ شما را ضعیف توصیف می کند، احتمالاً نمی خواهید یک تبلیغ در کنار آن باشد. بنابراین بپرسید که آگهی باید چه کاری را برای آن درخواست انجام دهد.
در اینجا نحوه برخورد من با آن است:
- درخواست های خود را بر اساس قصد گروه بندی کنید. مرحله تحقیق، مرحله مقایسه و غیره. این همان تفکری است که تجزیه و تحلیل n-gram برای گزارش های عبارت جستجو استفاده کردیم.
- هر مرحله و خوشه شکاف را اعمال کنید. سپس تنوع تبلیغ را با آن شکاف مطابقت دهید.
- از جایی شروع کنید که تفاوت در استناد بیشتر است. این واضح ترین فضای سفید شماست.
این فرضی نیست. ما رقبایی پیدا کرده‌ایم که آگهی‌های ChatGPT را دقیقاً در مواردی که یکی از مشتریان ما شکست می‌خورد، می‌خرند، از جمله درخواست‌های تعویض و مقایسه. رهبر تحقیق و توسعه خود ما یک بررسی اولیه از تبلیغات ChatGPT است نشان می‌دهد که هنوز زود است: تنها 7.3٪ از پاسخ‌های سریع مارک‌دار حاوی آگهی خود برند هستند.
پنج شغلی که یک آگهی می تواند انجام دهد، بسته به نحوه نمایش شما
یک کانال، پنج شغل مختلف:
- تو هیچوقت ظاهر نمیشی خرید دید روی میز بنشینید، شاید با پیشنهاد CPM، به خصوص اگر در مقابل برندهای بزرگ قرار دارید.
- شما کمتر از نیمی از زمان، با رقابت کمی ظاهر می شوید. حضور ایجاد کنید. قبل از تلاش برای برنده شدن در یک بحث، ثبات را بخرید.
- رقبای وجود دارند و به ندرت در صدر قرار می گیرید. نکته راه حل بسیاری از پاسخ های ChatGPT با چیزی مانند “اگر به من بگویید X یا Y، می توانم آن را محدود کنم” پایان می یابد. این فرصت شماست تا قبل از اینکه کاربر تلفن را قطع کند به سوال پاسخ دهید.
- رقبا وجود دارند و شما معمولا در صدر هستید. کنتراست را بکشید. نشان دهید که چرا آنها را شکست می دهید تا کسی به طرف مقابل منحرف نشود.
- شما همیشه بدون رقیب در اوج هستید. از جایگاه خود در برابر تبلیغات رقیب دفاع کنید یا آن بودجه را به دسته ای منتقل کنید که در آن شکاف واقعی دارید.
اگر نمی توانید بگویید که در کدام یک هستید، شما آماده ارائه پیشنهاد نیستید. ابتدا بفهمید که چگونه ظاهر می شوید.
آنچه که آزمایشی تبلیغات ChatGPT ما در مورد اینکه کدام تبلیغات کلیک می شوند به ما آموخت
ما آزمایشی یک ماهه را برای همان مشتری اجرا کردیم، و برندگان با یک ایده کنار آمدند: آیا پاسخ کاربر برای انجام کاری باقی مانده است؟
- پاسخ در حال حاضر کامل است، تقاضای بالا (سوالات هزینه). ChatGPT فقط یک عدد می دهد، بنابراین تبلیغ با ماشین حساب هزینه نرخ کلیک پایینی دارد. در اینجا تبلیغ یک بازی دید است. با ارسال یا حضور قضاوت کنید، نه با کلیک.
- پاسخ کار را ناتمام می گذارد (انتخاب خط محصول، تجسم یک طرح). اینها بهترین کار را کردند. مدل گزینه‌ها را بدون انتخاب فهرست می‌کند، یا نمی‌تواند طرحی را ارائه دهد، بنابراین آگهی کار را انجام می‌دهد.
- هدف در ظاهر طبیعی نیست (یک سازنده یا خرده فروش محلی پیدا کنید). اینها بدترین بازیگران بودند. مردم یک ربات چت برای پیدا کردن یک پیمانکار در خیابان نمی خواهند. این رفتار نقشه است.
یه چیز دیگه: ترافیک ارگانیک در ChatGPT بیش از 2.3 برابر ترافیک پولی است و بیشتر را درگیر می کند. آنهایی که پول پرداخت می‌کردند، بازدیدکنندگان زیادی را برای اولین بار وارد کردند. بنابراین پولی در واقع در مواقعی که پاسخ متوقف می شود به مخاطب سردتری می رسد.
در اینجا کاری است که می توانید در مورد آن انجام دهید
- حسابرسی کنید که کدام مرحله شکسته است. از رقبا به عنوان تشخیص خود استفاده کنید و چک های Be Seen, Be Belived, Be Chosen را اجرا کنید. کجا حاضر می شوید و کجا کوتاه می آیید؟
- یک کانال خالی انتخاب کنید و به آن امتیاز دهید قبل از قرار دادن آن در داخل
- اگر در حال آزمایش تبلیغات ChatGPT هستید، کار خود را بر اساس آگهی برنامه ریزی کنید، نه اینکه کانال جدید است. همین فلسفه در مورد کانال های دیگر نیز صدق می کند.
