چرا کارایی به تنهایی رشد را محدود می کند

همه بخش های یک سبد رسانه ای برای انجام یک کار طراحی نشده اند، بنابراین نباید انتظار داشت که بازدهی یکسانی داشته باشد.

برخی از سرمایه گذاری ها باعث ایجاد تقاضا در میان افرادی می شود که هنوز برند را نمی شناسند. برخی دیگر تقاضایی را که از قبل وجود داشته است، می گیرند. برخی مشتریان جدید به دست می آورند، در حالی که برخی دیگر مشتریان فعلی را تشویق به خرید مجدد می کنند.

وقتی همه این سرمایه‌گذاری‌ها بر اساس یک هدف عملکرد فوری ارزیابی می‌شوند، معمولاً بخش‌هایی که نزدیک‌ترین به تبدیل هستند برنده می‌شوند. بودجه به مشتریانی تعلق می گیرد که تبدیل به آنها راحت تر است، در حالی که سرمایه گذاری مورد نیاز برای ایجاد مشتریان آینده به تدریج ناپدید می شود.

نتیجه ممکن است در داشبورد پلتفرم کارآمد به نظر برسد، اما می‌تواند به کسب‌وکار یک سبد رسانه‌ای بدهد که تقاضای امروز را پوشش می‌دهد بدون اینکه به اندازه کافی نیاز فردا را ایجاد کند.

به هر سرمایه گذاری نقش روشنی بدهید

اولین سوال نباید این باشد که “این کمپین چه ROAS باید ارائه دهد؟” باید “این سرمایه گذاری چه نقشی داشته باشد؟”

بخش های مختلف سبد رسانه ای وظایف اساسا متفاوتی را انجام می دهند.

ایجاد جستجو باعث ایجاد ارتباط و توجه در بین افرادی می شود که ممکن است فعالانه در جستجوی نام تجاری نباشند. جذب مشتری افرادی را که تازه وارد کسب و کار هستند تبدیل می کند. جذب تقاضا به مشتریانی که در حال بررسی خرید هستند کمک می کند تا اقدام کنند. حفظ و توسعه مشتری، مشتریان فعلی را تشویق می‌کند که به بازگشت، خرید بیشتر یا کاوش بیشتر در برند بپردازند.

این نقش ها به هم مرتبط هستند اما بر روی یک منحنی عملکرد عمل نمی کنند.

مشتری بازگشتی از قبل برند را می شناسد و ممکن است برای خرید جدید نیاز به قانع کننده بسیار کمی داشته باشد. شخصی که برای اولین بار برند را کشف می کند، ممکن است نیاز داشته باشد که ارتباط آن را درک کند، محصول را ارزیابی کند و قبل از اقدام آن را با جایگزین ها مقایسه کند.

اگر این مشتریان در رقابت مستقیم قرار گیرند، الگوریتم به طور طبیعی به نفع نزدیک ترین فرد به خریدار خواهد بود. این ممکن است عملکرد گزارش شده حساب را بهبود بخشد، اما ممکن است لزوماً پتانسیل رشد کسب و کار را بهبود نبخشد.

بازده مورد انتظار را در اطراف نقش تنظیم کنید

این بدان معنا نیست که برخی از حوزه های طرح رسانه باید از پاسخگویی مستثنی شوند. این بدان معناست که مسئولیت پذیری باید منعکس کننده کار مورد نیاز هر سرمایه گذاری باشد.

جذب تقاضا را می توان به طور منطقی با تبدیل و درآمد فوری اندازه گیری کرد. اکتساب باید بیشتر بر نرخ مشتری جدید، هزینه جذب مشتری و تبدیل خرید اول متمرکز شود. ایجاد تقاضا ممکن است نیاز به اقدامات افزایشی، توجه، توجه، یا تأثیرات آتی بر فروش داشته باشد. توسعه مشتری باید تکرار خرید، تکرار و ارزش بلند مدت را در نظر بگیرد.

افق زمانی نیز مهم است. سرمایه‌گذاری خرید ممکن است در ابتدا هزینه بیشتری داشته باشد، زیرا رسانه‌ها چیزی بیش از جذب یک تمایل خرید موجود انجام می‌دهند. این در حال ایجاد یک اتصال جدید است.

اگر یک کسب‌وکار همان آستانه بازده کوتاه‌مدت را برای هر نقشی اعمال کند، می‌تواند به سرعت از هر چیزی که بلوغ طولانی‌تری طول می‌کشد صرفنظر کند. پورتفولیو روی کاغذ کارآمدتر می شود و در عین حال کمتر قادر به یافتن و توسعه منابع جدید رشد می شود.

بنابراین، هدف صحیح یک بازگشت جهانی نیست. این بازده مناسب برای نقش، اقتصاد و بلوغ هر سرمایه گذاری است.

از سرمایه گذاری هایی که باعث رشد آینده می شوند محافظت کنید

پس از مشخص شدن نقش‌ها، ساختار رسانه‌ای باید به هر بخش از پورتفولیو فرصت مناسبی برای نمایش داده شود.

این امر به ویژه زمانی مهم است که برند مخاطب یا منبع رشد جدیدی را شناسایی کرده باشد. این پلتفرم به سرمایه‌گذاری کافی متمرکز نیاز دارد تا یاد بگیرد که چگونه به آن مخاطبان دست یابد، چه پیام‌هایی پاسخ ایجاد می‌کنند و یک منحنی کسب از نظر تجاری بادوام چگونه ممکن است به نظر برسد.

اگر آن فعالیت بتواند به طور مداوم بودجه خود را برای ارجاعات، تقاضای برند یا مشتریان فعلی از دست بدهد، دوره یادگیری هرگز اتفاق نمی افتد. کسب‌وکار به این نتیجه می‌رسد که خرید زمانی که ممکن است هرگز شرایط لازم برای دانستن را ایجاد نکرده باشد، کارساز نیست.

بودجه و ساختارهای اختصاصی کمپین می تواند به محافظت از این یادگیری کمک کند. آنها همچنین تصویر واضح تری از نحوه عملکرد هر سرمایه گذاری به تنهایی ایجاد می کنند.

این به معنای محدود کردن هزینه های ناکارآمد به طور نامحدود نیست. هر بخش از پورتفولیو به یک نقش، یک مسیر و یک قانون توزیع مجدد نیاز دارد. بازاریابان باید بدانند که چه مقدار شواهد مورد نیاز است، چه مدت سرمایه گذاری باید ایجاد شود، و چه نتایجی آنها را ترغیب می کند تا آن را افزایش دهند، تغییر دهند یا متوقف کنند.

حفاظت فرصتی برای یادگیری ایجاد می کند. این نباید به دفاع در برابر کنترل تجارت تبدیل شود.

به هر قسمت از پورتفولیو خلاقیت لازم را بدهید

اگر هر مخاطبی پیام تبلیغاتی یکسانی دریافت کند، ساختار رسانه به تنهایی مشکل را حل نخواهد کرد.

کسی که برند را کشف می‌کند، نسبت به کسی که قبلاً خرید کرده است، به نوعی متقاعد کردن نیاز دارد. خلاقیت کسب ممکن است نیاز به ایجاد ارتباط، نشان دادن محصول، معرفی نقطه تفاوت یا نشان دادن اینکه چگونه نام تجاری در زندگی مشتری قرار می گیرد، داشته باشد. خلاقیت حفظ می تواند بر اساس آشنایی، وفاداری، ارجاعات، انتشارات جدید یا دلایل بازگشت باشد.

این تمایز در تشخیص عملکرد مهم است. اگر مخاطب جدید تبدیل نشود، هدف گذاری تنها یک توضیح ممکن است. رسانه‌ها می‌توانند با پیامی که برای افرادی که در ارتباط با برند هستند، به افراد مناسب دسترسی پیدا کنند.

بنابراین، هر بخشی از نمونه کارها نیاز به دسترسی به تحویل تبلیغات مناسب دارد. این به معنای توسعه پیام‌ها و دارایی‌ها پیرامون نقشی است که سرمایه‌گذاری بازی می‌کند، مخاطبانی که باید جابجا شوند، و مانعی که مانع از بازیگری آن مخاطب می‌شود.

بودجه اکتساب محافظت شده بدون خلاقیت اختصاصی کسب تنها نیمی از استراتژی است.

به دنبال رشد حاشیه ای و افزایشی باشید

ROAS ترکیبی می‌تواند نشان دهد که کجا درآمد فوری به طور موثر گزارش می‌شود. به خودی خود نمی تواند نشان دهد که دلار بعدی بیشترین ارزش اضافی را در کجا ایجاد می کند.

هدف گذاری مجدد و جستجوی مارک تجاری نزدیک به تبدیل است، بنابراین بازده گزارش شده آنها اغلب به ویژه قوی به نظر می رسد. اما برخی از این مشتریان ممکن است بدون قرار گرفتن در معرض رسانه های دیگر تبدیل شده باشند. تست افزایشی کمک می کند تا درآمدی که رسانه به دست آورده از درآمدی که واقعاً ایجاد کرده است جدا شود.

همین اصل برای کل نمونه کارها صدق می کند. یک تاکتیک با ROAS گزارش‌شده پایین‌تر ممکن است ارزشمندتر باشد اگر مشتریان جدیدی را به همراه داشته باشد یا فروش‌هایی ایجاد کند که در غیر این صورت کسب‌وکار دریافت نمی‌کرد.

این سوال سرمایه گذاری را تغییر می دهد.

به جای اینکه بپرسند کدام فعالیت دارای بالاترین میانگین بازگشت سرمایه است، بازاریابان باید بپرسند که دلار بعدی به احتمال زیاد مشتری، درآمد یا ارزش مشتری را افزایش می دهد.

بهترین بخش از پرتفوی ممکن است فضای نامحدودی برای رشد نداشته باشد. با اضافه شدن پول بیشتر، بازده نهایی آنها ممکن است کاهش یابد. یک منبع رشد کمتر کارآمد اما کم بودجه می تواند ارزش بیشتری نسبت به دلار بعدی سرمایه گذاری کند.

عملکرد باید در خدمت نمونه کارها باشد

پلتفرم نمی داند کدام مشتریان برای رشد بلندمدت کسب و کار مهم هستند. فقط هدف، داده ها و محدودیت های داده شده به آن را می شناسد.

به همین دلیل است که ساختار پیرامون الگوریتم اهمیت دارد.

سبد رسانه ای قوی، سبد رسانه ای نیست که در آن هر سرمایه گذاری بازدهی برابر داشته باشد. جایی است که هر سرمایه گذاری نقش مورد نظر خود را ایفا می کند.

این بدان معنی است که آگاه باشید کدام فعالیت باعث ایجاد تقاضا می شود، کدام یک مشتری جذب می کند، کدام یک هدف موجود را جلب می کند و کدام یک ارزش مشتری را توسعه می دهد. هر کدام به یک هدف مناسب، زمین خلاقانه، بازگشت مورد انتظار و افق زمانی نیاز دارند.

کارایی هنوز مهم است. اما باید از آن برای بهبود بخشی از سبد استفاده کرد، نه برای حذف هر گونه سرمایه گذاری که مانند یک انحراف رفتار نمی کند.

هدف کاهش استاندارد تجاری رشد نیست. این است که استاندارد تجاری صحیح را برای هر یک از منابع آن اعمال کند.